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舒尔茨的美国忧虑与星巴克的中国变味    

2007年2月14日，星巴克董事长、创始人舒尔茨给CEO唐纳德（Jim Donald）写了一封题为“星巴克体验的廉价化”的备忘录，并抄送给其他高管。这封邮件不慎曝光，美国各大媒介都进行了报道，称之为“情人节备忘录”。

在备忘录中，舒尔茨说：“在过去10年中，为了求得增长、发展，以及必要的规模，以从不到1000家店发展到13000家店，并且发展到更多，我们做了一系列的决定。回过头来看，这些决定导致了星巴克体验的稀释，甚至于可以被说成是星巴克品牌的廉价化。”

在举了一些例子后，舒尔茨说：“让我们回归根本。推动创新，采取必要措施，再次使星巴克与众不同。我们采购高品质的咖啡。我们建立了世界上最受信赖的咖啡品牌……”其实，舒尔茨应该这么说才更明确：让我们回归根本——把顾客体验置于收入之上。

显然，舒尔茨的备忘录没有抄送给星巴克中国的高管。舒尔茨的美国忧虑，没有影响星巴克的中国变味。前几天，《经济观察报》刊登了题为“星巴克变味：为扩张降低成本 原有品质悄然下降”的报道，从中可以看到：舒尔茨为之痛心的种种，正在中国大张旗鼓地进行。

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以下是这篇报道的原文节选：

      Amy走进星巴克国贸店，为自己点了一杯卡布基诺，她并没有太在意——她比以前多掏了3块钱，随后她点了一份点心。一切都是老样子，直到Amy开始吃那几块小点心，她皱了皱眉头，叫来了服务生，那男孩无奈地告诉他，或许是更换了供应商的原因。 
      Amy如果再细心一点的话，就会有惊人的发现了。除了桌椅、音乐、壁画还是老模样外，她所熟悉的这家店已经面目全非：牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、糖包、汽水等等，几乎所有的东西在最近几个月都已经变了样。如今诱人的蓝莓奶酪从东莞远道而来，杯中的牛奶变成了蒙牛品牌的，而这些原本大都是进口的。
     为了获取更多的回报，星巴克的行为看上去有些“危险”。在大量更换供应商降低成本、改革薪酬体系的同时，星巴克中国在4月28日还全面涨价。
     一家星巴克店的普通员工Ben对本报表示，“以前的杯子是美国进口的，现在国产的质地没那么坚硬，甚至有时候会担心加热水会变形；搅拌棒从木质的换成了塑料的，质量都不如从前了，尽管我能理解这样做法的理由，但我依旧不希望以损失消费者体验为前提。”
　　Ben为记者举例说，星巴克北京店的矿泉水由巴黎水换成了圣培露，后者在超市的售价比前者低出2—3元，牛奶以前用的都是进口的雀巢奶，而从东莞来的糕点现在连外带的独立包装也没有了，“成本应该是普遍降下来了”。
　　细微的变化还包括，公司对糕点的定损比例作出了调整，从25％下调到10％；同时，大部分糕点的定损期限也从以前的24小时提高到了48小时。这意味着消费者吃到不那么完美的糕点的概率大幅提高。
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两年前开始喝第一次Starbuck，那是我师傅带给我的；两个月前开始第一次喝 Costa，也是我师傅带给我的。
一直以来，都以为Starbuck是不错的，直到到了Costa（港汇广场），才知道原来区别只是在细微之间。
Starbuck的咖啡豆都是机磨的，当你喝咖啡的同时，经常也会听到“咔咔”的声音；Costa的咖啡却是人工磨的......虽然我这个外行人，根本分不出口里的咖啡是机磨还是手磨的，但是，当我知道这点之后，我明白什么叫做坚持！
很多东西到了中国之后都会改变，俗话说的“入乡随俗”！但是我觉得怎么变都不能变掉自己的老本，这叫“换汤不换药”......